| Аннотация | Выход компании на иностранные рынки приводит к тому, что возникает необходимость уделять внимание межнациональным различиям в хозяйственной культуре и, в частности, учитывать разницу восприятия лидеров мнений целевой аудиторией разных стран. В рамках данной статьи исследуется воздействие лидеров мнений на потребительское поведение покупателей парфюмерно-косметической продукции на российском и китайском рынках с учетом межнациональных различий в хозяйственной культуре. В ходе теоретического анализа было установлено, что навык формирования потребительского поведения лидером мнений включает в себя показатели, формирующие мнение потребителя: качество аргументации, репутацию, привлекательность, восприятие потребителем лидера мнений. Эмпирический анализ проводился на основе авторского опроса потребителей компании «Л’Этуаль» с применением метода моделирования структурными уравнениями. Было установлено, что влияние всех рассматриваемых факторов на отношение к бренду и намерение потребителя совершить покупку может в разной степени проявляться через посреднический фактор вовлеченности. Результатом исследования стала оценка существующей разницы в восприятии лидеров мнений потребителями на российском и китайском рынках. Для российского рынка выявлено, что основные моделирующие факторы — привлекательность и репутация лидера мнений. Поэтому для более эффективного воздействия на потребителя необходимо прямо воздействовать на намерение совершить покупку путем вовлечения в процессы формирования бренда компании. Для азиатского рынка выявлено, что при выборе лидера мнений его репутация и качество аргументации должны учитываться в одинаковой степени. Практическая значимость полученных результатов заключается в рекомендациях для экономистов-практиков, позволяющих оптимизировать применяющиеся модели воздействия на потребителя и подбора лидеров мнений. |
|---|