| Аннотация | В статье представлена методика и результаты мотив анализа визуального контента российской и украинской телерекламы. Теоретической основой исследования послужила теория культурных кодов У. Эко и Д. Александера, в контексте которой разработан концепт мотив-кодов. Мотив-коды – структурные смысловые модели, в которых проявляются наиболее типичные для конкретной культуры мотивы поведения социальных акторов, в соответствии с которыми выстраиваются визуальные и вербальные сообщения в медиа пространстве. Разработана методика визуального мотив-анализа рекламных клипов с описанием эмпирических индикаторов мотив-кодов на базе концепции Д. Макклелланда (основными категориями которой являются мотивы достижения, аффилиации, позитивной и негативной власти, избегания неудачи). Методика Д. Макклелланда дополнена двумя категориями анализа — мотивами развлечения и самовыражения. Эмпирической базой статьи послужили результаты контент-анализа 626 видеоклипов российской и украинской телерекламы. Выявлены доминантные мотив-коды, визуализированные в телерекламе обеих стран; проведен гендерный и возрастной анализ рекламных видеоклипов в сочетании с анализом их мотивационного содержания.
|
|---|